不一样的创业者李静

时间:2020-01-14 07:19来源:机构动态
咱们今天能不能就到这儿呀!你们从办公室一直问到车上,都快把我问吐了。坐在我身边的李静终于抗议了。她示意司机把前面的车窗打开一些,透透气。 她看上去要比电视上更为娇小

  咱们今天能不能就到这儿呀!你们从办公室一直问到车上,都快把我问吐了。坐在我身边的李静终于抗议了。她示意司机把前面的车窗打开一些,透透气。
她看上去要比电视上更为娇小,坐在那辆已显老旧的宝马5系的后排座上,一路上手里不停地把玩着一副大墨镜。我们正在开往位于大兴的一座录影棚,李静要在那里录两档节目,嘉宾分别是于谦和那英,时间会从当天晚上六点直到次日凌晨一点。
作为一位以提问刁钻鬼马著称的著名女主持,一个早就习惯于镜头和闪光灯的时尚达人,这是她有生以来第一次面对纯粹商业类媒体的拷问。
从李静的嘴里,你几乎听不到商业模式、现金流、企业战略等这些创业者们经常挂在嘴边的词,尽管她的确创造了一家在全中国可能模式最独特的传媒娱乐+电子商务公司。她在东方风行公司内的官方称谓也不是李总,而是静姐。我小时候的梦想就是成为大姐大,戴着墨镜,穿着黑风衣,身后跟着一大帮小弟小妹。李静对此很有些自得。
不一样的访问,就像她在成名节目《超级访问》中喊出的口号一样,李静也是《创业家》杂志迄今为止采访过的一个最不一样的创业者。
跟我们熟悉的那些雄心勃勃的创始人(他们基本上是男性)不同,李静从第一天起就没有为自己树立一个清晰远大的目标,她也没有主动去对标一个现实的可模仿的榜样,她不在乎钱,也对资本没有什么概念,她甚至从一开始就抗拒把自己变成一个商人……
她只是从一个非常朴素的原点出发:为了摆脱现实的无趣,要去做一些真正好玩的事情。在不断的尝试和挫折中,这个热爱摇滚的文艺女青年慢慢发现,一个原本随性而为的小工作室,完全可以演绎成为一个半径不断向外延展的酷商业。
这难道不是创业的真正本质吗?寻找人生的乐趣,从而为社会创造出价值。
事实上,在我们的身边有太多犹豫不决的朋友,他们穷尽一生在寻找一个所谓的目标或者理由,无数次地推演得失成败,来说服自己投身到创业的火海中。
为什么不能像李静这样简单呢?只要拥有跟随内心与直觉的勇气(乔布斯语),任何其他事物就听从命运的安排吧。
那时我觉得‘李总’这个词特俗气
我相信很多的创业家都不是踌躇满志地要去创业,都是被命运推到了一个风口浪尖,然后告诉你,这就是你要面对的责任,你的第一反应是逃。但是扭身一看四处都是悬崖,第二再想,那我就硬着头皮上,所以我觉得不要去夸大所谓的什么远大抱负。但是有一些特点,他勇敢、无畏,还有一些个人英雄主义。我从小就做那些梦,都是我去把别人拯救了。
1999年,已在央视小有名气的李静突然向领导提出了辞职。
当时在央视很不开心,一个原因就是我是那种不听话的主儿,对节目总有自己的想法,领导就找我谈话,但我是铁了心要辞职的。因为我知道在这个环境里,我创造不出什么来,当时我对工作的取舍原则就是好不好玩,快不快乐,有劲没劲。那时候我觉得特没劲。
本来李静想像许戈辉、陈鲁豫那样去凤凰卫视的,但由于没什么熟人,也就未能去成。怎么办?
好在还有一批臭味相投的老同学,这些北京电影学院毕业的文艺青年,整天谈论的话题是自由、艺术,和这帮死党在一起,李静觉得自己的状态完全不一样。
我就跟我的同学聚了一下,我说咱们成立一个工作室,咱们拍戏,自己写剧本。然后他们说这里面最有姿色的就是李静,李静你负责去拉钱。我说对,这事太好了。然后我们就开始写,写完以后就去拉钱。根本一分钱也没拉来。不是水平不行,那拨人里面有后来《疯狂的石头》的编剧,也有《金粉世家》的美术,但当时还是一帮电影学院的小毛孩。虽然没人理我们,但我们都很狂的,不理他们那套。
但是后来钱还是没拉到,大家都散了。那时候我才发现,自己总得干点什么呀。在不痛不痒之中,李静已经由一个央视主持人变成了一个真正的北漂,但她依然花钱如流水,跟哥们在外面吃饭、喝咖啡,基本上是她一个人买单。原因很简单,一是做主持人这几年攒了一些外快,二是家里经济条件好,没什么压力。
最经典的一个段子是,在最初从央视出来自己做事的那段时间里,之前几乎就没坐过北京公交车的李静,每天出行仍然习惯性地打车,该吃就吃,该消费就消费,有一天突然发现现金流马上要枯竭了,就在马路边花2块钱买了张奖券,希望碰碰运气,没想到居然中了一辆山地自行车。
李静心想,这样上下班不就可以省下打车钱了吗?于是转天就骑自行车上班,但骑到一半就累得不行了,下来又花6块钱买了一根梦龙雪糕,美其名曰休息一下。
后来我同学就骂我,他说你算过账没有,面的才10块钱,6块钱一根冰糕,还骑得那么累,你还不如打一个面的呢!
所以后来我说我要做公司,我们全家都笑得不行了,我妈说你这个孩子从小就糊涂,从小账就算不清楚,上学时老给家里发电报说:钱已经花完,速寄。所以我说做公司,我妈就觉得很可笑,果然就应验了。现在很多人跟我说,说静姐我想跟你一样,我说别,因为我觉得我是一个特例,如果按照我的方法一定会头破血流。
2000年,李静和她的妹妹李媛,还有一个同学,三个人组成了最初的团队,再加上不久后进来的歌手戴军,几个人就这样聚到了一块,第一个节目就是《超级访问》。
但是直到2002年,李静脑子里还根本没有创业、开公司的概念:一开始我拒绝,虽然我在做一些公司该做的事。为什么拒绝?因为我觉得一说创业就特别有铜臭味,我特别怕听‘李总’这个词,我觉得那样特俗气。我觉得我还挺文艺青年的。
更要命的在于,一般节目公司是先有广告队伍,再有发行队伍,最后才有制作团队;而李静的东方风行传媒文化有限公司(以下简称东方风行)则是,一上来就是制作队伍,广告和发行队伍根本不存在。
后来给了李静第一笔风险投资的红杉中国的创始合伙人沈南鹏坦言,最担心的就是这行业的人够聪明,但是有时不靠谱,很容易摆不正位置,该做老板的时候艺人心态。

我开始意识到这是一个公司了
当你按套路出牌的时候,你永远没有价值最大化的时候。而且那个价值是可以被评估的,你做的破例的东西的价值却是永远不可评估的。但前提是你有核心竞争力,就是你的节目够牛。这让我意识到,我的立命之本:第一,要做出最牛的节目,就是要有谈判的条件。就像唱片公司,你要有大牌;第二,一定要打破规则,才会让他没办法去衡量你的价值。
对于一直以文艺青年自居的李静来说,从2000年到2002年是她为这个身份买单的两年。现在回忆起来,那两年的日子太不好过了。最惨的时候是什么状况?每天都是最惨,没有最惨。李静说。
电视节目跟电视剧不一样,电视剧拍完20集,就一次性给电视台,如果中间没钱了,也可以选择不拍。但电视节目不一样,它是要和电视台事先签约的,所以电视台不管你赚不赚钱,作为节目制作方,你必须一直录下去。
所以我们永远都在想下周录节目的钱,就可怜到这种地步。当时我们是一帮文艺青年,就觉得《超级访问》是那么好的一个节目,没有因为它不挣钱,这个事就不做了。可是现在想想,如果以一个生意人的角度看,我们的思维肯定是有问题的。
我非常焦虑,最多的时候欠债200多万,而且我当时找的助手都是大学生,都是同学的一些弟子,他们当时就很无助地看着你,你也不知道该怎么办。
她的主持搭档戴军称,当时李静身边所有有点钱的朋友她都去借过了,甚至她的房子也押了出去。那段日子,我看她喝醉过几次,哭过几次,和她妹妹大吵过几次,心绞痛发作过几次。但每次过后,她还是该干嘛就干嘛。这是她过人的地方。
这一点得到了李静母亲的确认。每次回家借钱,李静都会从母亲那里得到爽快的答复,虽然家里不是特别有钱,但绝对百分百支持。后来我问妈妈,为什么愿意陪着我玩,我妈说因为怕看到我想不开。她说那时一想到我欠了那么多钱,就很着急,甚至半夜会突然坐起来,但一看我睡得呼呼的,就觉得这个孩子怎么那么没心没肺啊。
为了和广告客户吃饭,她也会穿上很昂贵的晚装,化了浓妆去应酬。出门前,她会倚在门框上,回头很娇媚地说:兄弟们,等我的好消息啊。那时候的她美艳不可方物,但那瘦弱的背影却让人觉得辛酸。吃完饭,带着酒气回到公司,她脸上的妆也晕了开来,被打回原形的她显得很无助。然后大家继续讨论节目,而广告的事却音讯了无。
这种艰辛让李静慢慢地意识到了经营的重要性。当时主流的民营电视节目制作公司如光传媒、欢乐传媒等,这些公司与电视台的合作关系都非常简单,就是把节目免费给电视台,然后电视台给你几分钟的贴片广告。如果按照市场价值估算,这几分钟的广告费用一年下来可达上千万,但问题是,电视台不负责给你卖,这是节目制作公司自己的事,而对于当时没有任何客户资源的李静们来说,这无异于一张空头支票。
在交了一年多的学费之后,李静决定放弃单纯靠贴片广告过日子的生存方式,她想出的办法是卖节目。我记得特别清楚,我把发行总编叫过来,我说我要卖节目,他说不可能,说从来没有卖过节目,中国电视台只有买电视剧,没有买过节目。李静说,她决定亲自披挂上阵。
我坐着飞机、坐着火车自己出发,去地方电视台,跟人家说我做了个节目。那时大多数地方电视台还很少有外面的节目,人家就说你先回去吧。我说我不走,你们得看,你们看了我再走。人家还挺好的,毕竟原来在央视积累了一些关系,他们带我吃喝玩乐,而我心里根本都没有心思吃喝玩乐。
记得是在湖北,他们带我去汉正街附近吃饭,饭店门口正好那儿有一个拉二胡的,一个瞎子艺人在那儿卖唱。他们还特高兴,让我吃这吃那,然后有一个服务员拿着田鸡就往地上摔,都摔蒙了,然后把田鸡的皮扒下来了,我觉得好残忍。与此同时,瞎子就在那儿拉二胡,我一辈子都忘不了,觉得特别像我的心情。我就想我怎么沦落到这种地步。后来我特别想把它拍到戏里。
最后湖北台领导特好,陪我吃饭。我说你们不要我就不走,后来他们就看,所有人都在审,审完以后大家互相看了一眼说,节目真是个好节目。然后我就特别斗胆地说,如果不好你们就下调,但是前提你们要买我的节目。那时我开始学贼了,因为我不是拉广告的人。
当时李静给他们的方案是,5分钟的贴片广告全给电视台,只把其中30秒作价留给李静。李静跟对方说,这个节目如果收视率第一,你就能卖几分钟广告,而且你一分钱不用投,仅仅需要花费两三千块钱;如果收视率低了,你就把节目停了。电视台同意试一试,每期节目给李静这边2000块钱。这样,在拉不到广告的情况下,李静就成了中国第一个卖节目给电视台的人。这一卖,就是50个台,一期节目能卖10万元,而当时一期节目的成本是3万多元。李静开始赚钱了。
成功地卖出了节目后,她没有满足于一期7万块的利润,《超级访问》很快拉到了大红鹰的冠名。
付费买节目的电视台不乐意了,可是此时的李静谈判的时候底气十足:《超级访问》是独一无二的。因为在江苏台和南京台的人同时跑到北京来找她请客吃饭的时候,她就发现了变化:自己已经开始占据卖方市场的主动。
这些变化和做法慢慢让李静发现不按套路出牌是对的,只要逻辑行得通就该去试试,没有什么是绝对不行的。
这两件事情对我的影响特别大,让我发现原来营销是这样的。我把《超级访问》调到了全新的一个平台上,就像是球星转会一样,一旦成功身价倍增、利益倍增。真正从《超级访问》赚了钱,那时候我开始意识到这是一个公司了。
我觉得我对这个公司最大的功能,不是管理功能
你把该做的事情做到最好,一切都不是问题;如果你不是最好,一切都是问题。如果我的节目不够一流,永远都是被别人选择,即便我每天拼命想和别人搞好关系,也搞不好。如果我把节目做成一流,我不用跟任何人搞好关系,这个台不做了,另外的台已经在门口等着了。所以基本上这八年我只做一件事,这就是我的立命之本。
从2003年开始,李静又推出了《情感方程式》、《美丽俏佳人》等新节目,因为通过《超级访问》她发现,自己最核心的竞争力其实就是能够比别人快一步,给观众最新鲜的东西。
《情感方程式》的推出也创造了一个第一,就是中国第一档真实还原情感话题的电视节目。这个节目的诞生很有意思。那是2003年的时候,李静去马来西亚出差,无聊的时候她就坐在马路边喝咖啡,看着人来人往,突然觉得换了一个国家之后人与人之间会显得如此陌生。
什么问题?语言。李静想。
如果一个家庭之中,两个相爱的人之间语言出了障碍,是不是就会变得很陌生?李静决定要做一个情感节目,回国就和同事们商量。我记得特别清楚,他们看着我说,你有病啊,谁会上电视说自己,家丑不可外扬。
虽然已经习惯了被泼冷水,但这一次李静还是坚定地要做。从筹备到录制样带,一个月就做成了。李静把她电影学院离了婚的那些同学全都从外地弄来了,先杀熟!
这个节目最早是在深圳台播出的,一炮走红,以至于后来央视做《心理时间》,邀请的专家都是李静挖掘出来的那批。他们都是我翻各个医院黄页翻出来的。李静得意地说。
事实上,这个创意与李静的爱好有关。她爱看法国电影,里面全都是讲人性的,而国人对人性的关注又特别少,所以她要让国人敞开心扉地聊人性。我觉得我的创作激情要大于管理激情,李静说,我一直担心做公司会限制我的创造力,把我变成一个特别冷漠无情的商人,我希望保持自己的激情。
虽然整天脑子想的都是自己的兴趣所在,但李静并不觉得自己活得很累。我生活中的状态与节目中基本是一样的。李静说。以前有个她很崇拜的台湾女主持,上她的节目,台上给人的感觉特别亲切,然后李静就问这个人的助理,台下她也是这样吗?助理说,不,台下很冷酷的。
多累啊,我可不想成为那种人。为什么我喜欢王朔的东西,他跟别人的交流方式,就是我损你,你也知道我损了你,但是你不会有压力。我批评人就是这样的方式,我不会让别人特别压抑,紧张,或者害怕我。
在现实中,她经常像朋友一样叫助理亲爱的;但是在拍照时发现衣服没有准备好时,她又会在电话里大声训斥下属,并得出结论说人只能相信自己。这时她是老板。
2004年之后,李静开始有了比较明确的成本概念。之前太自我了,节目没有考虑成本,不管消费者需求,李静说,现在不这么做节目了,我先分析市场上需要什么,然后我再去想一个提供给他们的东西,然后这个东西有可能谁来买单,卖给什么客户,因为我知道这样我才能生存下去。
她学会在不同的节目里做出不同的角色调整:比如在《我爱每一天》,她所有的衣物是柔软明亮,淡淡的妆,不戴任何首饰,语调温暖、包容。在《非常静距离》当中是皮衣、中性的,可以互动、可以玩,甚至带一点霸气。在《超级访问》当中,是跟戴军的配合是第一的,自我是第二的。
李静心目中的好产品需要达到双重指标。首先,作为内容提供方要经得住收视率考察,收视率特别残酷,你跟谁认识都没用;第二,生存指标,就是广告。观众高兴了,但要是没有广告还是得关门。这是两个会冲的指标,有时候广告的东西在里面,观众就会换台,那观众换台了广告又不会投,所以一个事情要达到双赢非常难。
在制作公司的这么多年当中,李静经常做的一件事是跟广告部打架,可是也不敢真跟他们打。
我尽量站在观众的忍耐程度想。因为我觉得你给观众一个打动他的东西,你再给他加一广告,他觉得我能接受。如果你先给了他一个广告,然后又没给他一个好东西,他说什么玩意儿。事情就是这样,我其实做的一件事就是研究人。干我们这行的,对我们帮助特别大的是主持。你做事、做人、做节目、做访问就是研究人性,你把人性研究透了,别的就容易了。
我相信很多创业家都是被命运推到了一个风口浪尖
我在整个大学什么都没干,天天就拉琴,我现在用到拉琴了吗?没有。我后来学了那么多东西,编剧、管理、主持、电视,然后学做品牌,是因为我不断地在打破昨天的我,已经形成了一个惯性。所以我觉得好多东西是被选择的,但是后来慢慢变成你拥有的一种能力。明天东方风行在全国开了火锅店我都不吃惊,当然从公司来讲一定有自己的业务主轴,但是从人格特质的角度来讲,每一个人都应该拥有这样的一种能力,有的人只不过没有去试。
2007年的下半年,李静过得很纠结。
当时,东方风行旗下已经有包括《超级访问》、《美丽俏佳人》、《情感方程式》等多档节目,仅靠内容销售和广告,年利润达到近千万。在国内电视节目制作公司中,规模和收入仅次于王长田的光线传媒。
王中军的华谊兄弟传媒表现出浓厚的收购兴趣。本来合作将成定局,可双方初定的价格在华谊董事会却遇到了阻力。
也是在这个时候,在好友易凯资本CEO王冉安排的一个饭局上,李静认识了红杉资本中国创始和执行合伙人沈南鹏。她没想到这个陌生人将改变她和公司的轨迹。
饭后第二天,沈就对东方风行做了一个快速的调查,了解李静本人和节目在圈内的口碑。李静拥有的四档节目每周播出时长总计大约400分钟,覆盖全国三十多个卫视和地方频道。而且因为直接面对消费者,它的节目和产品会有一个可以延伸的广泛的产业市场。
沈于是迅速发起攻势,除了颇具吸引力的估值方案,他还帮助李静勾勒出一个超出她想象的蓝图:以节目内容为支撑,发展自有品牌和商品零售。
李静知道,如果选择华谊,意味着东方风行将成为华谊兄弟的内容制作平台,不用再单打独斗,自己也会得到一大笔现金和华谊的股份,地位就像华谊的冯小刚和张纪中;如果选择了红杉,公司能出让少数股权得到资金,但是个人套现要少得多,更重要的是,这笔钱的进入意味着新一轮奋斗的开始。
谈判进行到第三轮,沈南鹏邀请李静以及她的先生黄小茂坐在一起吃了顿晚饭,希望事情能最后确定下来。之所以黄小茂也在场,是因为沈认为这对李静来说不仅是对资本的一个选择,更是一个生活方式的选择。
又思考了两周,李静最终选择了红杉。
其实人有时候要的跟金钱无关。我想过这个问题,我一直在做的事是为什么?因为我很怕死。如果我不能选择结果,我这么怕死的一个人就应该好好享受过程。上帝让我做了一回主持人,我不甘心只做这一个角色。如果有机会,我就先不拒绝,前提是我喜欢。至于结果好不好,是他选择我,反正我努力了。
如果他说让我做一件我做过的事情,可能我就不会去做了。沈南鹏跟我说你可以做网站,他说你也可以有机会做做你自己的产品,但是他都没详细说什么。我说我可以做吗,我都不懂。他说没事,你做做就懂了。他也从来不逼我承诺结果。他可能挺了解怎么对付我这种人,他只需要点燃我的激情。他总是鼓励我相信自己的感觉往前走。
在李静看来,沈并没有传说中的那么精于算计。他帮助李静将先前的构想一步步开始细化。首先,成立了东方风行商贸有限公司,与之前的东方风行传媒公司独立运作核算;建设乐蜂网,将其作为商品贸易的介质和开始;沈知道李静不懂电子商务,于是挖来了百思买的运营总监负责乐蜂网的管理和运作。
在谈判的时候,沈看出李静虽然做企业七年,但对毛利率等财务数据全无概念,他还推荐了合适的财务总监。一个细节是,直到今天,她仍要求财务总监每次准备两份财务报表,一份给股东们看,一份给自己看。我告诉他,不要给我整那些复杂的数字和图表,你就直接告诉我,赚了多少,赔了多少。李静说。
但在新的电子商务公司,李静似乎天生的方向感仍然发挥着重要作用。沈南鹏曾经问李静:如果有机会做自己的产品,你要做什么?她脱口而出:精油。在她看来,这是一款超越保养品和化妆品、可以帮助人身心灵的产品。后来J-plus的第一款主打产品就是精油,这个决定没有经过严格的市场调查,但2009年销售额达到几百万。
王冉认为李静选择的很多产品都有一个共性,就是在这个产品里面没有绝对的主导者,精油就是一个典型。而另一面,《美丽俏佳人》也陆续播出精油专题,介绍精油的各种妙用,发挥电视媒体的传播优势。由于是自有品牌,J-plus的毛利率可达40%以上,这正是内容平台对零售的支持。
沈还给了李静一个新的通道,让她对商业有更深层次的了解。2009年初,李静在犹豫和不安中被沈推去了亚布力中国企业家论坛。此前的她参加过各种大场合无数,这次却不同。她只能自己去,平时伴在身边的助理、化妆师都被留在了北京。
参加论坛的基本都是男的,李静甚至有点发怵。到那以后,她不得不强迫自己忘记她的主持人身份,就当是一次聚会。很快,她发现他们谈论的东西并没有事先想象中那么难懂,她和冯仑聊天,和投资商聊,甚至和经济学家聊。她还壮着胆子上台演讲,题目是关于服务外包。她从女人购物体验的角度谈物流的发展空间,让一群男人叫好。她依然不是个地道的生意人,但是她了解女人、研究人性。
从亚布力回来以后,李静感觉很好,她感受到自己的变化。沈南鹏对她此行的评价是:你过了很多关。
李静:不是玛莎•斯图尔特
从目标受众到渠道环境再到内容平台,她们有太多的不同。那么,李静想要打造的商业模式到底是什么样?
把李静和玛莎•斯图尔特这两个时尚达人放在一起比较正在成为一种新的时尚。前者代表了中国新一代知性女人的成功典范:在用魅力引领时尚的同时顺手给自己贴上了财富的标签。后者则是美国老一辈媒体明星的代表,同样将自己的智慧最大限度商业化并引领潮流。所以,把一个美国的中年妇女视为一个中国的中青年女性的创业坐标,是再合适不过的联想了。但事实真的如此吗?
形似神异
玛莎•斯图尔特是美国家喻户晓的家政女王。1971年,由于美国股市低迷,作为美国最早的女证券经纪人之一的玛莎和丈夫在纽约北面的康涅狄格州郊区买下了6间农舍,开始做起了家庭主妇。
因为玛莎精通园艺、烹饪和缝纫,她在当地社区开始小有名气。当时也正是西方女权主义发展的高潮时期,妇女纷纷走出家庭,投身职场,家务与工作的矛盾开始凸现。玛莎看准了其中的商机,开办了一家餐饮店,专门为家庭宴会服务,受到了职业妇女的欢迎,生意非常火。1982年,玛莎根据自己的亲身体验,出版了一本针对中产阶级妇女的畅销书——《消闲》,共售出了50多万册,从此走入了畅销书作家的行列,并成为各大电视台争相邀请的节目嘉宾。随即,玛莎被美国第二大连锁零售商凯马特选中,成为了该公司中产阶级家庭主妇形象代言人。
1991年,玛莎与时代华纳合作的家居顾问杂志《玛莎•斯图尔特生活》月刊出版,固定读者达到210万人;1993年,《玛莎•斯图尔特生活》电视节目面世,开播三年后,该节目在全美覆盖率达到97%。1999年,玛莎•斯图尔特生活多媒体有限公司在纽约证券交易所上市,当天市值超过25亿美元。
2001年,玛莎•斯图尔特被《商业周刊》评选为2000年度25位最佳职业经理人之一。美林证券分析师KarlChoi这样评价:玛莎公司的战略让她不至于过度依赖一个媒体或一项业务,这是其他企业应该借鉴的商业模式。
这个模式似乎也与李静的商业轨迹不谋而合:都是名人出身(一个是作家,一个是主持人);都借助了电视台这个巨大的内容平台;都成立了自己的公司并推出了自有品牌;目标受众都针对女性;都借助了资本的力量。
从上述角度看,两者的成功路径确实有着一些相似性,但是,本质的差异却不容忽略:
第一,产品销售渠道的天壤之别。尽管玛莎近年来也开始注重以互联网为平台的电子商务,但其主要的销售来源还是传统的实体店模式,这包括超市、百货公司(ShoppingMall)等线下销售平台,所以,本质上说,玛莎的生意是一个以线上来带动线下的驱动模式。而李静目前虽然也是用自己的影响力来带动自己的产品销售,但其产品还属于线上销售(通过乐蜂网),尚未进入线下实体店。毫无疑问,两种不同的销售路径会对产品的毛利率产生巨大的影响。
第二,都是自有品牌,但命名有学问。玛莎的产品直接就是玛莎•斯图尔特,这对于其线上和线下品牌的统一自然具有加分效应;而李静旗下虽然也是自有品牌,但这个自有并不是指李静,而是指产品的品牌完全属于东方风行,如目前最主要的产品J-plus系列精油,就没有李静的痕迹——J取自Joy,J-plus就意味着增加乐趣。一个背景故事不容忽视,2004年玛莎因涉嫌内部交易被判入狱后,玛莎•斯图尔特的股价跳水至10美元以下,公司业绩也出现亏损。
第三,平台环境不一样。作为非常依赖电视播出平台的商业模式,玛莎和李静所处的体制环境完全不一样:前者不仅可以承包电视台的节目时段,甚至还可以买下电视台自己来运营,这显然是李静望尘莫及的。在中国,制作电视节目的社会机构只能与国有电视台采取合作的形式,一个制作,一个播出,生杀大权掌握在谁的手里,一目了然。
第四,目标受众不一样。玛莎之所以被称为美国的家政女王,就在于她的产品直指一个细分市场:从床单到壁纸再到锅盆碗筷,从卧室到厨房再到花园,几乎涵盖了美国中产家妇们的所有生活需求;而李静目前的大部分节目和产品定位,看上去无疑是属于更年轻的白领女性群体,这个群体规模庞大而且增长快速,但不像玛莎的受众那么稳定且更具购买力。
电视+互联网≥观众+消费者≥广告渠道+精品零售商
李静之所以常常被媒体拿来和玛莎放在一起比较,一个重要原因就是她玩的也是跨界——乐蜂网就是她另一只脚的着力点。2008年10月才上线的乐蜂网目前日均IP访问量约为5.4万。现在估算,2009年乐蜂网40%左右的收入来自自有品牌J-plus。
沈南鹏在投资李静之前,其实已经看到了节目内容背后的无限可能。我们提出了电子商务的设想,希望把它从一个内容公司转变为一个内容+产品的公司,这是一个建立品牌的过程。这也是我们投资的一个前提,如果没有这样的计划,我们不会投资;反过来,李静也不需要投资。
当然,在沈南鹏看来,最重要的是,你需要有一档非常受欢迎的节目、有这样一个具有亲和力的主持人。尤其在这个行业里,跟人的影响力关系很大。必须要有一个有亲和力的人作品牌的‘代言’。
李静的节目主要分为两类:一类是明星访谈节目,如《超级访问》、《静距离》;一类是教你怎么穿衣打扮、时尚生活,如《美丽俏佳人》、《我爱每一天》。就单纯的访谈类节目来讲,《超》、《静》两档节目与《鲁豫有约》、杨澜的《天下女人》差别并不大,但在独一无二的时尚生活类节目背后,沈看到了一个既是观众又是消费者的庞大群体。
如何把这种媒体影响力扩大到背后的商品零售,是实现成功转型的最重要一步。网站无疑是一个最好的将媒体与零售相结合的低成本平台,乐蜂网的上线也就成为东方风行建立零售业务的开始。我们不希望它是一个单纯的B2C网站,而是一个生活方式的展现平台,里面有节目内容、有产品、有论坛,是互动的,互动是他们(东方风行)最大的优势。沈南鹏评价乐蜂网时说,比如观众看了东方风行的节目,可能就会上他们的网站,通过互联网或呼叫中心购买他们的产品,这是一个整体的平台,它展现的是一个生活方式的提升。
除了和消费者的互动之外,乐蜂网还有一个一般的B2C没有的优势,就是之前通过节目积累的广大的客户群。现在这些客户既可以成为它的广告主,也可能成为网站的供应商。这两块业务是可以转换的,比如有一款产品感觉不错,我们可以代理销售,也可以经营广告,赢利途径不一样,但是可以转换。这两块不存在冲突,就像携程都有广告,也有交易。这个类型的公司都有两种赢利来源:一个是广告、一个是交易,没必要把它们分裂开。沈说。
一位不愿透露姓名的资深娱乐业内人士说,李静目前的这些节目,再往下继续的时间周期不会太长,现在好就好在,她已经有了这样一种影响力,并把这种影响力嫁接到或者说利用这种优势孵化了它的电子商务平台,这个平台又有传统媒体吸引来的用户体验和消费流量。因此,只要这个赢利模式很成熟,并且能够有效提升它的用户体验和服务品质,那它就可以做成一个相对垂直的而且是能够有良好收益的网站。至于她以后是不是还可以再看中这种传统电视,已经不重要了,因为她自己这个网站也可以成为很有效的媒体平台。
所以这一点上,我觉得她比杨澜和鲁豫她们俩要好得多,杨澜和鲁豫很多节目不是说没有影响力,也非常好,而且是很智慧的很知性的女性,包括她们的节目深度可能远远超出李静的访谈性节目。但是她们应该说还是在空中飘着,跟商业对接的东西还是比较弱。该业内人士称。
现在的问题是,李静面前的路并不平坦
第一,李静所在的电视内容制作这块已经比较成熟稳定了,难就难在她的转型。因为她商业模式的基本内容是用她的电视内容来支撑她的电子商务,表面看她是做节目的,其实是个零售公司。王冉说:你可以把李静的公司业务想成两个齿轮,你不可能一个无限大,另一个很小,必须同步。随着营销的增强,零售这一块必然会扩大;反过来,商务这一块做大了,媒体资源肯定也会丰富。以后她的节目肯定会增加,保证营销品牌的规模能和她的电子商务规模增长相适应。把创意产业和零售业嫁接并不是一件轻松的工作,国内还罕见成功样板。
第二,需要各种人才,把团队建立起来。内容和商务,需要不同的人才做到无缝衔接,需要制作人、商务人才。多途径的渠道,可能是互联网、呼叫中心、线下店。这些对管理的要求很高,需要一个完善的管理系统。但是这也是公司的最大优势,如果把内容作好了,树立起公司品牌,加上多渠道营销和产品能力,那别人想赶超你就很难了。沈南鹏说。
第三,李静个人不仅是公司的CEO、老板,同时还是形象代言、主持人,扮演了无数的角色,所以在外人来看观众愿意看她的节目是因为李静,消费者愿意买她的产品也是因为李静。从这个意义上讲,最初这样是很正常的,但是随着公司规模的增长,她一定要从公司具体的栏目主持脱离出来,成为公司的代言人。具体的公司营销、运作要由更多的人来完成。王冉说。
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